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Tout ce qu’il faut savoir sur l’arrivée des boissons au cannabis au Canada

Image principale de l'article Les boissons au pot arrivent sur les tablettes

Si les breuvages infusés au cannabis sont légaux mais marginaux depuis quelques années dans une poignée d’états américains, l’industrie canadienne du weed voit grand. Elle mise sur l’innovation pour créer des boissons qui s’éloignent de ce qu’on retrouve actuellement chez nos voisins du sud, tant sur le plan du goût que sur la teneur en THC. 

Les breuvages au cannabis feront leur arrivée sur les tablettes de la Société québécoise du cannabis (SQDC) en décembre. Dans la dernière année, les géants de l’alcool comme Molson-Coors et Constellation Brands (les fabricants de Corona) ont mis des milliards de dollars dans l’industrie du weed afin d’être prêts pour ce nouveau compétiteur. 

Les premiers ont fondé une coentreprise avec le producteur gatinois HEXO, baptisée Truss, et prévoient produire 200 bouteilles par minute dans leur usine. Les seconds ont investi 4 G$ dans Canopy Growth, la plus importante entreprise de cannabis au monde, et jouissent actuellement d’un espace de 120 000 m² pour produire leurs breuvages. Ça donne une petite idée du potentiel de la chose. 

«Pour les compagnies de bière, c’est une couverture financière si jamais les gens commencent à boire plus de cannabis et moins d’alcool. Évidemment, ils voient ça comme une menace sérieuse pour le marché de la boisson sociale», analyse le spécialiste de la finance, investisseur de cannabis et PDG de Lester Asset Management, Ken Lester, avec qui Tabloïd s’est entretenu. 

Selon un sondage la firme de conseil Deloitte a mené auprès de 2000 personnes, 37% des Canadiens ont l’intention d’y goûter. 

Plus comme une bière qu’un brownie 

Les breuvages au cannabis se distingueront des autres dérivés du pot qui seront disponibles lors de la deuxième phase de la légalisation autant par leur forme que par l’effet qu’ils procureront aux personnes qui en boivent. L’industrie y voit une occasion de courtiser les non-initiés. 

«Tout le monde sait c’est quoi, consommer un breuvage. C’est un rite social omniprésent, c’est partout, et je pense vraiment que les breuvages ont le potentiel de mieux intégrer le cannabis dans la société et de convertir les sceptiques», estime le responsable du développement des affaires de Canopy Growth, Adam Greenblatt. 

Sa compagnie et les autres qui commercialiseront des boissons à base de pot à la SQDC veulent que leurs produits fassent rapidement effet. Le but est d’éviter les mauvaises surprises qu’on associe souvent aux brownies ou aux bonbons, qui se font parfois ressentir plusieurs heures après avoir été ingérés. 

«On ne veut pas simuler l’effet de l’alcool, mais bien la rapidité de l’effet de l’alcool pour faciliter le dosage», précise Adam Greenblatt. 

Différentes approches 

Certaines compagnies ont l’intention de fabriquer des breuvages qui simuleront la saveur de différentes sortes d’alcool déjà bien connus. C’est notamment le cas de Province Brands et Hill Street, qui brasseront des bières non-alcoolisées au cannabis. Elles porteront un nom ressemblant à «levure de cannabis fermentée aromatisée au malt» puisque les règlementations interdisent d’associer tout breuvage au cannabis à l’alcool. 

Les breuvages de Tinley sont commercialisés en Californie et simulent la saveur de cocktails populaires telles que la margarita.

Photo: Tinley Beverage Co

Les breuvages de Tinley sont commercialisés en Californie et simulent la saveur de cocktails populaires telles que la margarita.

Tinley, une compagnie américaine qui vend déjà ses breuvages en Californie, offre une variété de bouteilles inspirées de cocktails ou de variétés d’alcool fort. Elle désire aussi faire son entrée dans le marché canadien en décembre et tente présentement de former un partenariat avec un producteur autorisé canadien pour la distribution de ses produits. 

«Évidemment, nous voulons convertir les gens de l’alcool au cannabis, reconnaît le PDG de la compagnie, Jeff Maser. Les breuvages au cannabis ne provoquent pas de lendemain de veille, interagissent moins avec les médicaments et ont moins de sucre et de calories que la bière. On veut donner la chance aux gens de découvrir qu’ils préfèrent le cannabis à l’alcool», avance-t-il. 

De son bord, Canopy Growth n’entend pas créer de breuvages qui simuleront les saveurs de l’alcool, optant plutôt pour des créations originales. C’est également le cas pour d’autres des grands acteurs du secteur. 

«On n’est pas intéressés à désalcooliser un vin rouge et ajouter du THC, on veut créer quelque chose de nouveau. On cible en bas de 100 calories par breuvage et certains auront même zéro calorie», fait savoir Adam Greenblatt. 

Organigram, basé au Nouveau-Brunswick, optera plutôt pour une formulation de poudre sèche sans couleur et sans saveur qui pourra être ajoutée à n’importe quel liquide. «Il n’y aura aucun résidu huileux ou de valeur nutritive quelconque», assure le président du marketing et des communications, Ray Gracewood. 

Trouver la bonne saveur 

Le goût du produit est la base dans le développement et l’innovation. Or, les breuvages présentement disponibles aux États-Unis sont loin de tous répondre à ce critère élémentaire. 

«Ce à quoi j’ai gouté aux États-Unis était absolument dégueulasse, confie Rishi Malkani, associé responsable du secteur du cannabis à Deloitte. C’est huileux et horrible. Aucun de ceux que j’ai bus étaient bons.» 

M. Malkani est toutefois convaincu que le goût des breuvages ne sera pas un enjeu dans le marché canadien. Il s’explique en disant des milliards de dollars sont investis dans la recherche et développement ici et que les gros joueurs impliqués ont d’immenses chaines de production. 

Aux États-Unis, ce sont plutôt de toutes petites compagnies qui produisent des breuvages et cette catégorie de produits représente à peine 1% des ventes de cannabis légal. 

«C’est un secteur qui a un énorme potentiel de croissance. Des gros joueurs comme Molson ne rateront pas leur coup», soutient-il. 

Trouver le bon buzz 

La trop forte concentration en THC, la composante psychoactive du cannabis, dans plusieurs breuvages offerts est un autre problème du marché américain, selon les experts et producteurs consultés dans le cadre de cet article. 

«T’achètes une bouteille de cola, il y a 100 milligrammes de THC là-dedans. Ça vient avec un petit verre à shot. Ce n’est vraiment pas ça qu’on vise. On voudrait justement que les gens puissent boire plus d’une bouteille s’ils le veulent», confie Adam Greenblatt. 

100 milligrammes, c’est dix fois la limite fédérale canadienne par emballage de cannabis buvable et vingt fois la limite établie par le gouvernement du Québec. Canopy Growth compte plutôt commercialiser des portions avec environ 2 milligrammes de THC, communément considéré comme une microdose. 

L’importance du dosage est quelque chose que Tinley a appris à la dure, confirme son PDG. «Au départ, nos produits avaient dix milligrammes de THC et les gens nous disaient qu’ils en buvaient la moitié et gardaient le reste pour le lendemain», raconte Jeff Maser. Leurs bouteilles contiennent maintenant 5 mg de THC. 

Des boissons au CBD, cette composante du cannabis qui ne produit aucun effet psychotrope et à laquelle on prête plusieurs propriétés thérapeutiques, seront également disponibles en décembre. Un récent sondage indiquait d’aill eurs que 70% des adultes canadiens seraient intéressés à goûter une boisson au CBD. 

Selon Rishi Malkani, le marché des breuvages au CBD pourrait même supplanter celui du THC, surtout en considérant que cette substance est légale dans plusieurs juridictions où le cannabis psychotrope est encore interdit. 

Au resto et au dep 

Pour l’instant, les breuvages de cannabis ne seront vendus qu’à la SQDC une fois qu’ils seront légalisés. Ils sont l’un des seuls produits épargnés de la purge de friandises, confiseries, desserts et topiques annoncée par le gouvernement du Québec en juillet. 

«Il y a moins de chance que les enfants, par inadvertance, goûtent ou essaient de boire ces boissons-là [qu’un jujube]. On considère que les parents seront plus vigilants avec ces boissons-là, comme ils le sont déjà avec l’alcool», indique Maude Méthot-Faniel, l’attachée de presse du ministre délégué à la Santé. 

Les breuvages de cannabis devront avoir un emballage neutre avec un avertissement de santé, comme c’est le cas avec le cannabis séché. Cela laisse peu d’espace pour l’image de marque des produits.

Photo: Hill Street Beverage Co

Les breuvages de cannabis devront avoir un emballage neutre avec un avertissement de santé, comme c’est le cas avec le cannabis séché. Cela laisse peu d’espace pour l’image de marque des produits.

Québec dresse donc un parallèle entre les breuvages de cannabis et l’alcool, et n’est pas les seuls à le faire. Adam Greenblatt de Canopy Growth souhaite que les boissons infusées soient une option de consommation dans les restaurants, à même titre que la bière et le vin. 

«Puisque c’est tellement familier, je pense que ça facilite la conversation de changer les lois. C’est une différente conversation que de dire “on veut fumer à l’intérieur”», avance-t-il. 

Les détaillants québécois voient aussi une opportunité avec les breuvages de cannabis. C’est du moins ce que laisse entendre Stéphane Lacasse, directeur des affaires publiques et gouvernementales à l’Association des détaillants en alimentation du Québec. 

«Nos employés ont déjà des formations pour ne pas vendre du tabac ou de l’alcool aux mineurs et on a déjà l’infrastructure pour vendre de l’alcool dans nos magasins. On est déjà un bon fit, on est très ouverts à faire ça, mais il faut juste que le gouvernement soit minimalement ouvert à la discussion», soutient-il. 

Ce changement de loi espéré ne se fera probablement pas de sitôt, mais les industries du cannabis et de la restauration pourraient tenter de faire des représentations auprès du gouvernement pour tenter de faire bouger les choses à long terme. 

C’est ce que fait déjà l’Alliance des producteurs de boissons à base de cannabis, qui demande entre autres à Santé Canada la parité avec les lois sur l’alcool en ce qui a trait à l’image de marque des produits. Selon la loi actuelle, l’emballage des boissons devra être neutre, avoir des avertissements de santé et être à l’épreuve des enfants, un peu comme c’est déjà le cas avec le cannabis séché. 

Cela représente une potentielle embûche dans la popularisation des breuvages de cannabis au pays, bien que ça n’empêchera pas les produits développés ici de faire fureur dans d’autres juridictions. 

«Beaucoup de compagnies de cannabis ont leur siège social au Canada parce que ça leur permet d’être cotés en bourse alors qu’ils se foutent royalement du marché parce qu’on a une petite population. Le Saint Graal pour vendre du cannabis, c’est les États-Unis et bientôt, ce sera à l’international que tout va se jouer», analyse Ken Lester. 

Comme quoi les boissons infusées ne concurrenceront peut-être pas la bière ici, mais que l’histoire pourrait être complètement différente ailleurs dans le monde.

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